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高校基金會自媒體公益傳播研究

作者:admin 更新時間:2019年03月18日 08:24:28

  IT技術日新月異,新的網絡傳播工具和移動工具不斷涌現,自媒體作為新的媒介形態與傳播方式應運而生,并逐漸成為公眾獲取信息、進行交流的重要工具。以微博、微信為代表的自媒體的興起,為公益傳播帶來新的變革。各個公益慈善組織都紛紛開立自媒體賬戶,通過自媒體簡潔的表達方式和快捷的傳播速度,構建信息傳播渠道并進行輿論導向引導,吸引公眾對組織的關注和參與相關慈善活動。高校基金會,作為國內非公募基金會的重要組成部分,在募集資金支持高校建設與發展方面起著日益突出的作用,近年來愈發受到高校的重視。然而,相對于其他公益慈善組織利用自媒體進行公益傳播的敏銳性和成熟度而言,高校基金會對自媒體平臺的重視和利用顯得相對缺失和不足。目前,國內較少有專門針對高校基金會如何使用自媒體的研究,加強高校基金會自媒體公益傳播的研究,既能為高校基金會的品牌建設和籌募工作提供現實性的幫助和參考,又是對相關理論研究的豐富。


  一、自媒體的特點


  自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實與新聞的途徑,是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現代化、電子化的手段,向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。[1]自媒體相對于傳統媒體而言,有著自身獨特的網絡傳播特點。首先表現在內容原創性。自媒體顛覆了傳統媒介由采編人員決定新聞話題的模式,為網民搭建了自主、開放的話語平臺,無論草根或精英都可以設置話題、表達觀點及自我展示。其次表現在傳播快捷性。移動媒介操作簡單快捷,用戶可以隨拍、隨想、隨傳,隨時隨地對外發布或秒傳給特定人群,并通過“一傳十、十傳百”的裂變效應在短時間內進行廣泛的高時效傳播。再次表現在形式多樣性。相比傳統媒體,自媒體表現形式多樣,圖文、影音等均可供受眾在智能手機、平板電腦等移動媒介終端即時點擊或下載,傳播渠道多樣。第四是受眾可循性。一方面,自媒體的用戶可以自主選擇所關注的特定群體,另一方面,通過“@”形式參與評論和轉發的受眾亦有跡可循,方便進行后期跟蹤與反饋。第五是體驗互動性。自媒體平臺注重用戶體驗與分享,用戶通過轉發和評論表達看法、釋放觀點的同時,也可以與受眾進行積極的交流,或致謝答疑或危機公關。第六是成本低廉性。相比散發紙版傳單等形式,自媒體通過電子化的手段進行運營,利用低廉的傳播成本能夠達到更大效果,并節省了人力資源的付出。


  二、高校基金會的公益傳播訴求


  當前國內的絕大部分“985工程”和“211工程”高校都成立了基金會。盡管我國高校基金會發展歷史并不長,但卻在資金募集方面發揮了越來越重要的作用,一定程度上緩解了高等教育辦學經費緊張的難題,為高校的建設與發展開創了一條長期、穩定、有效的籌資渠道。[2]


  社會捐贈有很大的潛力可供挖掘,爭取獲得社會捐贈應該成為高校的一項常規工作。在國內社會慈善文化和公民捐贈意識并不濃厚的當下,高校基金會作為高校募集和管理捐贈資金的機構,有著強烈的公益傳播訴求,主要表現在以下幾個方面。


  (一)品牌推廣的需要


  高校基金會品牌的推廣,在于不斷擴大公眾、特別是潛在捐贈群體對基金會的了解,提升基金會在社會中的品牌認知度和影響力。通過傳播基金會的使命、組織架構、具體業務和募捐項目等信息,吸引公眾的關注,進而激發和鼓勵公眾參與到高校基金會的相關公益行動。另外,我國高校基金會幾乎都屬于非公募基金會,不能面向公眾募捐,一般是在聚會等場合,通過口頭傳達或派送紙版資料等方式,進行公益項目的推廣,籌資渠道及受眾都十分有限,因此亟需利用自媒體等受眾廣泛的傳播方式對基金會的品牌和籌款渠道進行宣傳。


  (二)信息公開的需要


  基金會的生命,建立在專業精神、信息公開和透明運作之上。公開、公正、透明是社會公益組織取信于民的核心。當前,各類公益丑聞接連發生,社會上特別是高校基金會的捐贈校友越來越關注高校基金會的監管問題。如果能對籌款項目、捐贈信息、基金財務信息、基金實施信息等進行及時的公開,實現透明管理,將能夠提升高校基金會的公信力,為高校基金會可持續發展打下堅實的基礎。


  (三)直擊受眾的需要


  高校基金會與校友資源密不可分,校友及校友企業是多數高校募集資金的重要來源。除此之外,熱衷教育的慈善家和有著獎助學文化的企業,也是高校基金會的重要募捐對象。鑒于高校基金會募捐對象相對明確,如果能夠鎖定核心受眾并進行公益推廣,利用微博、微信等自媒體鎖定潛在捐贈者,向潛在捐贈者傳播基金會的籌款項目信息、治理信息和基金實施信息等,將能夠直擊有效受眾的需要,提高高校基金會籌款的效率。


  (四)互動交流的需要


  高校基金會開通了電話、郵箱和官網等聯系方式,但主動式的電訪和郵件群發進行公益推廣,容易給受眾造成推銷式的打擾,甚至引起受眾的反感。而被動式的官網發布信息也難以獲得公眾日常的主動關注。營造一個便捷的、可持續的互動交流平臺,特別是加強使用以微博和微信為代表的互動式自媒體進行高校基金會的公益傳播,顯得極其重要而且極具價值。


  (五)成本管控的需要


  國內高校基金會多數成立時間不長,組織經費及人員配備方面還存在諸多不足。另外,由于高校基金會屬于非營利性公益組織,最大限度降低運營管理經費是符合公益精神的優秀做法。如何節省經費,如何利用有限的人力資源進行募捐活動和進行組織的運營,是擺在高校基金會面前不容忽視的現實問題之一。因此,控制成本,利用最小的費用達到最好的公益傳播效果,是高校基金會公益傳播的主要訴求之一。


  (六)文化營造的需要


  相對國外而言,國內高校校友的捐贈意識還普遍不強,校友捐贈的慈善文化還比較欠缺。高校基金會提供的籌款項目只有較少的校友有直接體驗,這在很大程度上制約了我國高校基金會的發展空間。要感染在校師生、校友和社會公眾,提高社會各界特別是校友的捐贈率,讓廣大校友感受到參與到母校捐贈的成就感和使命感,需要進一步培養和推廣慈善文化。


  三、自媒體對高校基金會公益傳播的作用


  可以發現,自媒體的特性與高校基金會的公益傳播訴求存在很大的契合性。自媒體公益傳播因其低廉高效性、及時便捷性和體驗互動性,使得從事公益傳播活動更加便利、高效。高校基金會可以利用自媒體搭建優質的信息發布、透明監督及網絡互動平臺。[3]自媒體對高校基金會公益傳播的作用主要表現在以下方面。第一是在信息發布上的作用。高校基金會由于其非營利性與志愿性的基本特征,在宣傳推廣上的投入受到較大的限制。目前采用印刷品的寄送或口頭宣傳,都屬于傳播效率較低的方式。自媒體作為新興傳播工具,成本低且傳播效果巨大,可以為高校基金會搭建一個優質的信息發布平臺。第二是在透明監督上的作用。高校基金會的公益性質決定了它必須要接受公眾的監督,公開透明是公益的生命。捐贈資金使用不透明、不規范,將導致公眾心存疑慮而不愿捐贈,目前各高校基金會的組織體系和監管制度還不完善,缺乏具有專業素養和技能的工作人員,在善款的使用和管理上存在較大漏洞。解決監管困境的問題,在管理上,公益組織可以結合自身公益項目的特性,實行公開透明的善款賬目管理制度,并充分利用自媒體平臺發布相關信息,實現透明管理,保證整個活動的透明度。在監督上,充分利用自媒體的開放性接受全社會公眾的監督,打造社會良好的公信力。第三是在人際互動上的作用。登陸各自的自媒體平臺已成為很多人日常生活的一部分,如果高校基金會能定期在自媒體平臺發布信息,就能得到“粉絲”的關注、信息得到廣泛的評論、轉發。自媒體公益參與的低門檻、簡單便捷、公開透明等特性成功調動了公眾的愛心和同情心,并將其迅速轉化為行動力,動員公益傳播價值鏈中多元主體參與到現實社會的集體公益行動中去。在這種高效的傳播機制中,自媒體公益傳播實現了線上動員和線下活動的雙重互動,自媒體的裂變式傳播發揮了極大的民意聚集作用,推動自媒體公益傳播活動向現實行動轉化。這樣,自媒體作為一種媒介形式,在公益傳播中成為傳遞愛心、放大善念、推動善舉的新平臺。


  此外,由于高校基金會自身的特殊性,自媒體平臺對高校基金會的公益傳播將會產生一些額外的作用。


  (一)一定程度上打破非公募的界限


  高校基金會幾乎都是非公募基金會,非公募性質決定了高校基金會的勸募只能面向特定人群而非社會公眾。從高校基金會自身的發展而言,要想獲得更多的社會捐助,除了進一步挖掘潛在的校友捐贈者,還需主動出擊吸納更多的社會捐贈。而如何吸引非校友和非校友機構的支持則需要新的募捐渠道和新的工作思維。實踐中,高校基金會可以通過各種靈活的方式解決在募捐范圍上的限制,通過向自媒體平臺上特定粉絲群進行宣傳,通過被轉發形成的裂變效應,使得不特定的受眾成倍增長,這是在某種程度上打破非公募界限的一個可行性措施。


  (二)吸引在校大學生參與公益傳播


  在校大學生是自媒體運用的主要群體,作為高校未來的校友和潛在的捐贈主體,他們年輕而且對母校有著較高的忠誠度。利用自媒體面向年輕在校生進行公益傳播,可以很好地營造公益氛圍、培養捐贈意識,也可以讓在校生充分感受到學校“以學生為本”的辦學理念。無論捐贈資金是用于校園基本建設、教師隊伍建設,還是獎助學金的設立,都可以歸結為為在校生提供更好的求學環境和服務。通過在校生的廣泛關注與轉發,會使得公益項目獲得更高的關注度,得到更廣泛的推廣和參與。


  (三)利用微公益倡導人人公益


  微公益是指近幾年來在我國興起并迅速發展的,以社會普通民眾為參與主體,完全自愿并有別于傳統的依靠社會主流公益組織的公益活動行為。[4]當前,微公益正以其全面參與性、運作簡單化為人們所接納,轉化成平凡個體的生活習慣。一次公益只需一條評論或轉發,通過裂變傳播產生巨大的行動號召力。同時,微公益提倡小額捐贈方式,在這樣的環境中,參與公益的門檻將變得更加容易邁進,有助于形成人人可參與公益的良性人際互助氛圍,并逐漸改變和影響公眾的慈善捐贈行為。對于高校基金會而言,倡導微公益將有助于提高校友、尤其是年輕校友的捐贈率。而校友捐贈率,很大程度上體現校友對母校的認可度和高校自身的凝聚力,也是能否吸引非校友企業、其他社會法人機構捐贈的一個重要影響因素。


  四、高校基金會自媒體傳播現狀


  自媒體對高校基金會公益傳播有著重要的價值與作用。為了了解我國高校基金會自媒體傳播的現狀,特結合基金會中心網2013年8月份發布的中基透明指數FTI(ChinaFoundationTransparencyIndexes),以全國高校基金會的官方微博作為研究對象,采用內容分析法針對其微博頁面進行觀察和研究,[5]以探討高校基金會如何運用自媒體進行公益傳播,以求能夠為我國高校基金會提供一些方法和思路,使我國高校基金會更好地利用自媒體進行公益傳播。


  經統計分析,中基透明指數FTI排名前500的非公募基金會中,高校基金會有65家,占總數的13%。在這65家高校基金會中,開通基金會微博的有16家,占65家基金會總數的24??6%;進行“加V”實名認證的有10家,占15??4%;近一個月內有更新的有6家,占9??2%;粉絲數達1000以上的有4家,占6??2%。各高校基金會的微博內容大致可分為兩部分,一是與基金會工作直接相關的,如基金會介紹、捐贈新聞、校友新聞、籌款活動、資助信息、志愿招募;二是與基金會工作關聯性較小的,如學校要聞、時事熱點、心靈勵志、趣聞軼事、美圖美文等。通過上述統計可知,高校基金會的自媒體品牌傳播能力比較薄弱,高校基金會對自媒體的重視及利用程度不足。很多沒有搭建自己的自媒體傳播平臺,在這一塊處在失語狀態,在已搭建自媒體傳播平臺的,粉絲數及互動性欠缺。目前高校基金會在以微博為代表的自媒體運用上,還存在諸多問題。


  (一)自媒體人力資源專業素養不足


  大多數高校基金會缺乏相應的自媒體傳播意識,不能意識到自媒體會對網絡公益慈善傳播產生很大的影響,對于應用自媒體進行基金會公益傳播并未給予足夠的重視。由于人力資源及專業素養不足,自媒體平臺缺乏后期維護人員,使其處于長期荒置狀態,內容幾乎不做更新,自媒體用戶也疏于和粉絲進行溝通互動,以至于荒廢了自媒體平臺。或者由于創建者不懂網絡推廣,公益策劃能力相對較弱,缺乏相應的溝通交流意識及語言運用,表述方式生硬,在表述方式上更多流于報道,缺乏網絡風格。[6]


  (二)自媒體缺乏意見領袖且受眾群體單一有限


  高校基金會還沒于在校師生、校友及公眾中產生廣泛的認知。如果不能把組織的宗旨和活動的意義清晰地傳遞給潛在的受眾,就很難吸引公眾的關注進而動員公眾參與各類公益活動。從目前來看,自媒體公益傳播依然是不能脫離輿論領袖的引導。區別于其他大型全國性公益慈善基金會,高校基金會往往無組織內的意見領袖,又很難吸引組織外意見領袖的注意,而更多的是通過校內其他組織(如校友會、熱門社團)的自媒體平臺的轉發來吸引校外群體的注意。高校基金會的目標受群比較單一,多數為在校生、校友或校友企業、基金會同行等。相比之下,普通公眾對高校基金會自媒體平臺的關注,從情感意愿、實際需求上都不是很強。


  (三)自媒體平臺發布的內容有限且議題欠缺


  開通自媒體賬戶已成為一種潮流,但個別高校基金會自媒體運營存在“作秀”之嫌,內容不能及時更新。偶爾更新內容,也只是校內新聞、熱點新聞等信息的簡單轉發,內容或過于淺薄,缺乏實質性內容,或有所偏離,對公眾真正關心的東西避而不談,不能與群眾做到真正的交流。有的高校基金會為了使公眾能夠了解自身的運營狀況,采用大量的篇幅介紹自身的組織狀況、機構設置、主要公益慈善項目。這些信息內容有助于公眾了解組織的基本情況,增加公益慈善組織的可信性,但是這些信息通常為簡要概述,而較少提及捐贈收入及支出情況,當公益項目開展一段時間后,公眾并沒有從中了解公益慈善項目的進展狀況及效果報告。另外,信息發布的簡單快捷造成了自媒體平臺上大量冗余信息的出現,發布的信息很有可能被淹沒在海量的信息海洋之中,使其在公眾視野中停留的時間非常短,唯有通過不斷地被轉發才能獲得公眾的關注。此外,不論是以哪種媒介作為載體,“愛心疲勞”都是必須警惕的一個問題。如果缺少創意,僅僅是同質化的求助信息的線性更迭和重復,受眾很快會產生審美疲勞和同情心的麻痹,也無法使公益項目持久發展下去。在注意力稀缺的微時代,如何使公益信息對公眾產生持續的影響力,這是組織者需要面臨的一個重要課題。[7]


  五、加強高校基金會自媒體公益傳播的策略


  可以發現,當前高校基金會自媒體公益傳播現狀并不樂觀,在網絡時代沒有很好地利用自媒體的作用滿足高校基金會公益傳播的訴求。因此,如何借助自媒體平臺滿足高校基金會公益傳播的訴求,提高它們的品牌認知度和社會捐贈率,使自媒體在高校基金會的助募工作、信息發布工作和透明管理工作中發揮應有的作用,具有極其重要的意義。結合自媒體的特點、高校基金會公益傳播的訴求以及高校基金會自媒體傳播的現狀,提出以下三點策略,以期提高高校基金會自媒體公益傳播的效果。


  (一)提高組織對自媒體公益傳播的重視


  高校基金會應轉變觀念,明確自媒體公益推廣的重要性,這是任何組織自媒體傳播渠道建立與發展的前提。然而,更重要的是需要意識到基金會進行公益傳播的必要性,即建立自媒體傳播平臺只是手段,需要根據實際情況思考自媒體推廣模式的適用與否、人力物力的投放力度、預期收效等重點問題。要思考自媒體傳播如何才能有助于基金會推動議題、品牌建設以及表達訴求。雖然在橫向比較中,高校基金會吸引社會捐贈很大程度依賴于高校自身的教學質量、辦學水平和社會聲譽,比如國內高校清華、北大等高校一直名列國內高校接受捐贈排行榜的前列,但對高校基金會自身的縱向發展而言,利用自媒體平臺,主動出擊去關注去聯系校友和社會相關機構,擴大關注范圍,尋求更多的支持,將為高校基金會自身的品牌建設和資金籌募尋求到新的支撐點和增長點。


  (二)加強自媒體運營人員的媒介素養


  自媒體的運營應指定人員負責,責任人制度可以有效確保自媒體運營的持續性、一致性,避免長期運營的效果偏差。相應的,高校基金會自媒體運營人員應與時俱進,增強自身的媒介素質,充分意識到新媒體與傳統媒體傳播特點的不同,增加對媒體和傳播學知識,特別是自媒體運營傳播技巧的了解。首先,組織注冊自媒體賬戶后應盡可能實行實名認證,充分利用文字、圖片、視頻等多媒體,提高自媒體賬戶的權威性和可讀性。其次,運營者應充分起到信息把關的作用,善于從海量信息中找到可利用的部分,并經辨別信息真假后,再加以適當編輯和轉發,為公益傳播貢獻自己的力量。第三,在讀圖時代里,很少網友有耐心看長篇大論式的文章或呆板的報道式新聞。應從新媒體的傳播特點出發,策劃更多如“微公益”、“微周刊”、“微話題”等適合自媒體的公益活動,通過不斷更新高質量信息獲得潛在受眾,以新奇的內容、獨特的風格并配以網絡流行的表達方式,更好地吸引受眾眼球,從多角度讓公眾感受公益活動的現場氣氛和活動進程,傳播參與公益的快樂與感動。第四,可通過密切關注學生的思想和行為動態,在保證原則性的前提下,盡量用活潑生動的語言發表和轉發身邊事,將公益資訊與校園文化活動緊密結合。第五,自媒體平臺是一個即時傳送平臺,粉絲群可以對即時消息在第一時間給出自己的評論和建議。運用自媒體進行營銷時,除了要做一般性的信息發布,還要嘗試做聆聽者,與受眾進行溝通互動,自媒體的互動有利于讓受眾產生歸屬感和培育忠誠度。自媒體平臺互動的成功與否往往取決于粉絲是否能夠廣泛地參與信息傳播。在自媒體平臺交往中,要想保持良好的人際關系,僅僅靠單純發布信息、“@粉絲”遠遠不夠,而應當用心進行交流。最后,應對目標受眾進行細分,了解目標受眾登錄自媒體平臺的規律,盡量避開工作學習時間,選擇在娛樂休息時段發布信息,這樣目標受眾就能比較容易看到公益信息。


  (三)與其他平臺結合形成傳播合力


  與傳統媒介相比,使用自媒體的人群年齡層偏年輕,公眾對自媒體傳播可信度又持有懷疑,而傳統媒介如內部期刊、官方網站已積累了一部分特定受眾。因此,把自媒體與其他媒體互相配合和補充具有必要的意義。具體做法可以在自媒體平臺上推廣組織刊物的電子版、組織宣傳片,也可將自媒體平臺上搜集到的素材,如微話題上粉絲們的精彩評論,摘錄一部分到基金會的紙質版刊物,讓活動得以在紙版刊物上被記錄和沉淀,通過整合媒體資源讓不同平臺的內容更加豐富,并形成公益傳播的合力,保證自媒體公益傳播的可持續發展。另外,鑒于基金會與校友會工作上的密切關系,可充分利用校友會的自媒體平臺,或借助意見領袖的名人效應,或尋求其他熱門自媒體賬號的轉發,面向校友和社會公眾推廣基金會及其公益項目。但依賴其他熱門自媒體的轉發,僅僅是作為吸引和培養粉絲的一種方式,高校基金會自身應積累足夠多的自媒體受眾,才能收到有效的、可持續的公益傳播效果


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